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  • 向to C品牌學習:to B企業如何通過內容體驗驅動增長

    1. 從科學到工具,從工具到行為,從行為到文化

    媒體哲學家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)曾說:“我們首先塑造了工具,然后工具又塑造了我們。”當使用新的工具時,人們會把先進的科學和技術自然而然的變為日常的行為,這些行為又會變為習慣,從而塑造了工具使用者所在企業的文化。我們做的工具是在數字經濟時代,為企業提供內容體驗的生產和流轉的數字平臺。我們相信:在數字經濟時代,商品觸達消費者的體驗會發生/已經在發生范式遷移(Paradigm Shift),因此需要內容體驗在基礎設施層面的數字化轉型。

    2. 數字化繁榮帶來的轉變

    數字化轉型(Digital Transformation 或 Digitalization)包括兩個方面的顯著轉變:

    • 從“Asset(資產)”到“Digital Asset(數字資產)”:資產和數字資產雖然僅差兩個字,但卻意味著截然不同的觀念。資產(比如現金)是用的越少價值越高;而數字資產,則是用的越多價值越高。比如一個視頻,就是數據資產,看的人越多,點贊的人越多,價值越大。

    • 從“Product(產品)”到“Content Experience(內容體驗)”:數字化讓用戶對產品的認知是通過各種內容和體驗來實現的。用戶不是通過了解產品的規格和功能,而是通過了解產品和我的關系——產品的故事、測評、價值等內容體驗。原來使用產品是用戶和產品關系的終結,而現在內容體驗不停的可以與用戶產生閉環、連續的交互。

    3. 內容體驗的3個觀察

    過去一年,特贊為200多個品牌提供了內容體驗的數字化轉型服務,總結了CX 領域的3 個觀察:

    觀察1

    體驗:從單觸點(Single Touch-point)到多觸點(Multi Touch-points)

    內容體驗從沒像現在那樣多元和豐富。給大家一些2020年我們看到的基礎數字:

    · 一個C端產品平均在10個以上的渠道觸達用戶(天貓、京東、拼多多、抖音、門店、小程序、小紅書……)

    · 一個C端產品對應至少上百個不同渠道、不同格式的內容。(天貓在2020年雙十一的滿天星計劃中,一個產品上架,就需要300個短視頻內容);

    · 一個C端產品觸達用戶使用的內容有80%是視頻;

    簡言之,這些數字意味著在to C的領域里,內容的數量、速度、多樣性都發生了指數級的規?;鲩L。

    內容的規?;鲩L主要源于對新消費者的理解越來越細致和精確(即“千人”),以及對消費者的觸達(包括觸點和形式)越來越個性化和多元化(即“千面”)。在to C場景里,我們會對消費者行為建立模型。例如:阿里巴巴的模型是A-I-P-L。

    Awareness 是指品牌認知,即通過某個觸點認識了品牌;

    Interest 是指品牌興趣,消費者可能在某個地方被種草了進而對產品產生了興趣;

    Purchase 是指決定購買,在電商或者線下等渠道進行產品的購買;

    Loyalty是指品牌忠誠,即產生復購。

    數字化讓消費者在每個觸點的行為都從點變成線(Journey),正是因為用戶體驗的連貫性,從而使這個鏈路可以追溯、可以測試和可以優化。

    那么,在這個轉變過程中,我們可以通過技術做什么?以巴黎歐萊雅舉例,通過引入特贊的DAM系統(數據資產管理系統 Digital Asset Managment),對所有的內容體驗進行系統化管理。一個產品從以往只能靠柜購買變成可以通過戶外廣告、APP、小紅書、直播、微信小程序、社群、門店及BA等多觸點完成認知-興趣-購買-忠誠的用戶體驗。DAM進行多觸點內容體驗管理的好處在于過程可追蹤、數據可量化、結果可測試、內容可優化。

    觀察2

    敘事:從產品(Product)到內容(Content)

    第二個觀察是從產品(Product)到內容(Content)的變化。數字化讓消費者通過內容體驗產品,比如種草文章、視頻、詳情頁、直播等。如果說過去我們在物理空間里直接體驗產品,關注的是產品標準化的屬性和功能,那么內容關注的則是個性化的體驗和產品價值。

    技術上,對產品進行數字化管理的是PIM系統(產品信息管理系統 Product Information Managment),對內容則通過DAM系統。

    在中國,有不少新零售品牌取得了耀眼的成績,如元氣森林、喜茶、完美日記等,他們中不乏有因單點突破獲得成功的例子,而這些突破都是他們從產品到內容再到消費體驗中完成的。所有能夠觸達消費者的地方,都是他們塑造品牌價值的場景。也就是說,好的產品更要在內容體驗上把產品價值放大。

    以聯合利華為例,特贊的DAM和PIM系統建構了聯合利華的智能內容平臺UniDAM。通過商品的條形碼將產品和內容數據關聯起來。這樣,每個商品上架,都對應了這個商品關聯的上百個內容。通過對內容完整度(Content Readiness)的智能分析,為品牌提供合規、即時和優質的內容體驗。眾所周知,在任何一個數字化觸點上,如果內容有問題,那么就不會獲得促銷活動的流量,直接影響銷量。

    用戶是品牌的核心數據資產,內容映射了用戶的相關數據。內容映射的用戶數據有三種:

    商業數據:內容的商業目的、分發場景、渠道、人群定位等,如一個視頻,用于 A-I-P-L 哪個階段目的,投放人群是誰,投放什么渠道合適等。這個部分的數據是需要人為輸入的。

    內容數據:內容本身相關的數據,如內容風格(如色調/情感/調性)、內容元素(如人/產品/文案/Logo)及基本屬性(如類型/大小/尺寸/版式布局)等。這個部分的數據可以通過機器識別。

    效果數據:內容分發、投放效果相關的數據,如媒體投放效果相關的CTR/展現量/ROI等、社交媒體傳播效果相關的曝光量/點擊量/點贊量/轉發量/轉化率等,比如:特贊系統里制作的H5圖文,同時也能查看熱力圖,有多少人點擊、多少人看完、乃至內容哪一部分獲得的停留時間最長都可以被追蹤。這部分的數據可以通過系統API接通獲取。

    在 to B 企業的產品規格很嚴格,因此內容的合規性是企業很關心的問題。商品的規格、資質認定的及時性、廣告的相關規范(廣告法)、品牌的規范等,如何掌握這些規則、實時監測和自動化規避合規風險是企業面臨的挑戰。很多時候,就算企業有心管控內容合規問題,可能也無力理清所有規范并知道違規問題在哪,很多企業因合規問題吃了虧,輕則無法上架,重則責令處罰。而且,規則還是動態變化的,就像疫情期間,廣告法規定關于殺菌的詞不能用,很多像洗護行業的企業因此遇到了麻煩。

    內容數量和形式的指數級爆發需要通過AI技術,進行內容的合規檢測(Compliance)。越復雜的產品、內容和觸點,防守工作也變得越復雜,復雜到無法由人來完成,但這是 AI 能力可以賦能的地方。特贊對此提供了智能合規檢測的 AI 能力,可以配置多種審核規范(廣告法規、知識產權、品牌規范、渠道規范等)以適配不同場景,讓企業統一把控審核,合規才入庫,違規全退回,避免因違規問題產生的風險。

    AI也賦能內容的結構化理解及一些其他場景的應用,比如:智能打標,通過 AI 技術給內容自動化打標,包括LOGO品牌、人物、顏色、產品及其他內容等;智能搜索,在特贊系統里,用戶可以通過內容相似、色彩相似找到相關的內容;同時,也能通過配置特定規則定位到特定的內容,如電商場景的白底圖。我們講,內容越多,越可以借 Narrative 做到 Personalization,而這過程需要夯實的技術底層能力賦能產品和內容的數字化,讓產品和內容關聯起來、流動起來。

    當數字化過程將內容(Content) 轉變為數據(Data),大量的數據(Data)經過提煉就可以產生洞察(Insight),進而賦能產品策略產生用戶價值(Value)。比如阿里巴巴通過對拉桿箱用戶反饋的智能分析,把產品的洞察聚焦在3個點上:26寸(可帶上飛機)、材料堅固、滑輪順滑。因此專門針對這三個問題去進行產品創新。大量的內容數據會幫助企業發現一些可以打動消費者的亮點/關鍵詞,從而賦能產品策略。也就是我們說的從內容洞察(Content Insight)到產品構思(Product Ideation)。

    有了產品構思(Product Ideation),就可以推動到敏捷研發(Agile Development),實現從營銷創新到產品創新的快速試錯。以聯合利華為例,新品研發過去需要兩年,如今,通過UniDAM,所有的產品、內容和供應商都完成了數字化,同時產品及內容也關聯了商業數據。聯合利華的產品生產能結合消費者喜好和洞察進行動態調整設計,降低試錯成本,高效管理創新流程?,F在,聯合利華可以實時了解各個觸點的消費者洞察,產生產品構思,并通過UniDAM迅速找到配方的供應商進行研發,同步通過包裝材料的供應商選擇消費者喜歡瓶子設計,整個產品從想法到消費者縮短到以月甚至以周為單位。產品的創新也因此成為了內容體驗的一部分。

    觀察3

    互動:從介紹(Presentation)到溝通(Conversation)

    第三個觀察是品牌與用戶的互動方式,從有道理的介紹(Presentation)到移情的對話(Conversation),通過個性化的內容體驗為消費者建立 Ta 與產品的關聯(Build Context)。

    以A.O 史密斯為例,A.O的產品“每10年才需要購買一次”,所以這樣的商品銷售有很大的難度。2020年,A.O 史密斯使用了特贊的內容中心模塊,為品牌搭建內容庫,包括三類內容:

    · 信息類內容(Information Content)(產品介紹)

    · 教育類內容(Educational Content)

    · 啟發類內容(Inspirational Content)

    現在,A.O史密斯的內容中心已經有上千個內容,并以周為單位進行維護和更新。

    A.O史密斯的銷售人員,可以選擇合適的內容在不同場景發給自己的潛在銷售對象。內容中心提供了豐富的內容,還提供內容編輯的能力時,銷售人員可以對這些內容進行二次編輯,更個性化的與自己的潛在銷售對象進行互動。

    內容分發出去后,系統可以追溯到效果數據:內容有多少人看過、有多少人讀完或流失等,同時也能透過熱力圖看到內容本身的停留數據。這些數據都有助于總結內容轉化率的最佳實踐。也可以通過這個系統對內容進行A/B測試,多樣的內容舉證和實踐,能夠助力不同場景(A-I-P-L)用戶體驗的不同目的。

    那么這上千條的內容從哪里來?主要來自于:外部采買的內容、自創的內容、歷史沉淀的內容。外部采買的內容來自于像喜馬拉雅那樣的媒體,這些內容經過編輯,很容易的可以植入更易于傳播的 A.O 史密斯營銷素材。比如一篇關于健康生活的微信文章,很容易就能通過二次創作植入一個凈水產品成為他們的營銷內容。而且這些軟性的內容很容易通過建立認知起到種草的作用,且社交傳播力強,可觸達到更多潛在消費者。

    結論:做一個真正數字化的公司

    數字化轉型在英文中可以有兩個說法,一個叫Digitalized,一個叫Digitized。我們不能止步于 “Digitized”,即把東西搬到線上去,而是要真正的用 “Digitalized” 的方式去工作。就如開篇講的,第一步搭建工具(Tool)、第二步改變行為(Behavior) 、第三步培養文化(Culture),比如有些公司培養的 Culture 是“擅測試重增長”。所謂的數字化轉型,不是轉為所有東西云端作業,而是轉變為真正數字化的工作方法。

    麥肯錫在2020年年終發布了一個報告,提到內容領域的不同數字化發展階段。其中,第一階段就是Digitized,只關注創建幾個數字化 Campaign,但并沒有具有可拓展的創意內容生產方式;而第五階段則是Digitalized,是一個數字化工作的公司,具備高效的內容供應鏈,可實現版本控制和內容轉換,同時利用AI工具賦能內容生產和優化。

    有些企業還處在Digitized,尚未Digitalized。以下是我們的分析:

    1.價值第一產品第二(Value First Product Second)

    不管是 to C 還是 to B,都是價值(Value)第一、產品功能(Product)第二,受訪者中 88% 都認同:相比產品細節,內容制作者需更多關注在內容的價值。這一點其實很多企業做得不好。

    2.運用現代的內容形式(Use Modern Content Formats)

    68%的 B2B 買家認為企業應使用更現代的內容形式觸達消費者。特贊在過去一年生產了很多新的內容玩法,包括跨界合作、IP合作、視頻號等,新的內容形式更容易產生新的流量紅利。

    3.重視評論反饋和案例研究(Review and Case Studies Matters)

    80%的受訪者指出,他們比較信任同行評論、用戶反饋、第三方分析和案例研究。其實,很多時候用戶更愿意被種草,而不容易接受自賣自夸的營銷方式,這就需要很多種草和場景植入。

    4.內容豐富度和可獲得性(Content Richness and Accessibility)

    75%受訪者認為,豐富的內容和形式有助于更好觸達和轉化;同時,66%的人認為內容應易于獲得。

    5.個性化(Personalization )

    無論在 to C 還是 to B 場景,最終購買和使用者都是用戶,所以 Personalization 個性化很重要。受訪者中 99% 都認識到這一點,很多企業也在有意識地搭建內容庫,用于更好地實現個性化規?;?。

    6.利用數據優化運作(Use Data to Optimize Operation)

    75%的受訪者強烈同意,企業應盡量多地利用數據和分析來支持業務中的決策。數據不是拿來看的,而是用來指導下一步工作的。

    7.增長工程(Growth Engineering )

    95%的受訪者認為充分運行測試能帶來更好的效果。同時,他們中 85%的人也意識到自己沒有做好這一點。企業應通過工具改變行為,進而帶來增長的 Mindset。

    最后,用英國詩人William Blake的一句話與各位共勉:

    “現在的習以為常,過去都僅僅是想象(What is now normal, was once only imagined.)”

    *本文由2021年2月特贊和Aptar的共創會中發言筆錄編輯而成

    *本文作者:范凌|特贊創始人及CEO。特贊 tezign.com 致力于構建企業級創意內容的數字新基建,是內容科技賽道唯一獨角獸企業,已幫助了Aptar、史丹利百得等B2B品牌實現內容驅動增長。CEO 范凌畢業于哈佛大學和普林斯頓大學,他也是同濟大學設計人工智能實驗室主任和博士生導師。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

    關鍵詞:

    來源:壹點網
    編輯:GY653

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